如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)塑造品牌？

2010年可以說(shuō)是電子商務(wù)發(fā)展的黃金年份。這一年，淘寶成交總額繼續(xù)大幅飆升；越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)加入到電子商務(wù)大潮中；而在電子商務(wù)領(lǐng)域深耕多年的一些企業(yè)，如當(dāng)當(dāng)，則成功上市；包括京東商城、凡客誠(chéng)品等在內(nèi)的B2C電子商務(wù)平臺(tái)，借力大眾傳媒開始獲得更高知名度；一些專注于垂直細(xì)分市場(chǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)，比如旅行裝備領(lǐng)域的“UTC行家”，飾品領(lǐng)域的“鉆石小鳥”等企業(yè)也獲得了二次融資，準(zhǔn)備持續(xù)發(fā)力。當(dāng)然，不得不提的是，2010年還被業(yè)內(nèi)稱為“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站元年”，國(guó)內(nèi)數(shù)千家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站崛起，為電子商務(wù)領(lǐng)域帶來(lái)了“百家爭(zhēng)鳴”式的蓬勃發(fā)展。然而，客觀審視目前電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，瓶頸仍頗為明顯。

從行業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，物流配送的發(fā)展程度遠(yuǎn)不及電子商務(wù)。物流領(lǐng)域企業(yè)眾多，但是無(wú)論從規(guī)模、規(guī)范還是服務(wù)覆蓋的地域來(lái)講，仍顯不足。正是因?yàn)榭吹搅诉@個(gè)問(wèn)題，阿里巴巴宣布進(jìn)軍物流領(lǐng)域，試圖聯(lián)合全國(guó)數(shù)百家物流企業(yè)，共同建立一個(gè)擁有規(guī)范化電子和倉(cāng)儲(chǔ)管理的物流體系。樂(lè)觀的看，物流瓶頸對(duì)于電子商務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)逐漸緩解。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，另一個(gè)更為顯眼的問(wèn)題就是電子商務(wù)領(lǐng)域的品牌困局。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，人們對(duì)于網(wǎng)上商城的印象是低價(jià)，在網(wǎng)絡(luò)上淘商品就是淘價(jià)格。這種消費(fèi)心理反過(guò)來(lái)也影響了企業(yè)行為，大家紛紛推出更低廉的產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)快速銷售。這樣的惡性循環(huán)導(dǎo)致的直接后果就是電子商務(wù)領(lǐng)域品牌建設(shè)的艱難。

可喜的是，隨著電子商務(wù)環(huán)境的不斷成熟，變化正在發(fā)生。一方面，很多傳統(tǒng)的品牌企業(yè)已經(jīng)紛紛開始了電子商務(wù)之旅。最近，奢侈品品牌阿瑪尼公司宣布進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商城，就是這種趨勢(shì)的代表之一。另一方面，隨著網(wǎng)民群體結(jié)構(gòu)越來(lái)越復(fù)雜，整體消費(fèi)能力越來(lái)越高，電子商務(wù)品牌建設(shè)的市場(chǎng)環(huán)境也越來(lái)越好。

那么，企業(yè)應(yīng)如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)塑造品牌？品牌企業(yè)又如何在網(wǎng)絡(luò)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

以最近勢(shì)頭頗猛的旅行裝備領(lǐng)域品牌“UTC行家”的運(yùn)行管理模式為例。“UTC行家”本身是代理機(jī)構(gòu)，旗下代理的各款旅行品牌，往往是各自細(xì)分市場(chǎng)的翹楚，在歐美市場(chǎng)有不錯(cuò)的市場(chǎng)聲譽(yù)，譬如Wenger品牌――瑞士軍刀威戈，又譬如Eagle Creek。然而，客觀地講，這些品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上知名度不高。

正是基于這樣的品牌認(rèn)知，“UTC行家”選擇了“四輪驅(qū)動(dòng)”的策略。首先，加大在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的品牌推廣力度，通過(guò)媒體宣傳、建設(shè)實(shí)體店等方式提升國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度；其次，在騰訊、淘寶等平臺(tái)巨頭上建立網(wǎng)上商城，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品與品牌的系統(tǒng)推介；其三，細(xì)分市場(chǎng)，將目標(biāo)客戶群定位為對(duì)生活品質(zhì)要求更高、生活節(jié)奏更快、更傾向于在網(wǎng)絡(luò)世界中為品牌溢價(jià)“埋單”的白領(lǐng)一族；其四，聯(lián)合國(guó)家相關(guān)部門及電子商務(wù)平臺(tái)，加大打假力度，維護(hù)品牌核心價(jià)值。事實(shí)證明，這樣的品牌策略為“UTC行家”的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了飆升的業(yè)績(jī)，越來(lái)越多的人開始認(rèn)可這個(gè)旅行裝備品牌，并成為忠實(shí)的“回頭客”。

回顧電子商務(wù)多年來(lái)的發(fā)展歷程，可以看到一個(gè)清晰的趨勢(shì)，就是品牌權(quán)重比的不斷提升。然而，單獨(dú)依靠企業(yè)的品牌建設(shè)方式顯然是不夠的，它既需要政策環(huán)境的保護(hù)，同時(shí)也需要消費(fèi)者從消費(fèi)意識(shí)上給予積極的回饋。通過(guò)三方的共同努力，電子商務(wù)品牌建設(shè)瓶頸破解有望。