2010年杰出企業(yè)電子商務(wù)案例（三）

2010年8月16日，愛慕集團(tuán)專為互聯(lián)網(wǎng)市場推出的新品牌“心愛”正式通過愛慕內(nèi)衣官方網(wǎng)上商城、愛慕淘寶旗艦店及其他在線渠道銷售。這個新品牌定位在“快時尚”，除了促銷款，絕大多數(shù)產(chǎn)品以正價銷售，但價位僅是愛慕集團(tuán)旗下主力品牌“愛慕”的1/2-1/3。

    兩年前，作為愛慕集團(tuán)的官網(wǎng)，北京愛慕在線科技有限公司(以下簡稱“愛慕在線”)上線。當(dāng)時這個網(wǎng)站以發(fā)布信息、推廣產(chǎn)品為主，只是增加了在線銷售功能。“實際上就是4個人組成的小分隊負(fù)責(zé)。” 愛慕在線總經(jīng)理張健回憶道。但1年下來，這個小團(tuán)隊竟然創(chuàng)造了幾百萬元的收入。就是這個“小規(guī)模”的嘗試，讓愛慕集團(tuán)看到了互聯(lián)網(wǎng)市場蘊含的巨大潛能。逐漸地，愛慕在產(chǎn)品線和電子商務(wù)之間找到了契合點。

    起初，愛慕集團(tuán)也在網(wǎng)上銷售過季產(chǎn)品或清理庫存，但是張健發(fā)現(xiàn)由于愛慕渠道大都是集團(tuán)自營，渠道庫存積壓現(xiàn)象少，而新品和暢銷款的缺貨和斷碼率又很嚴(yán)重，一度達(dá)到10%。此外，和所有傳統(tǒng)企業(yè)面臨的問題一樣，就是線上線下渠道有沖突。

    經(jīng)過一段時間的試水，張健發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上的客群與愛慕線下客群重合度并不高，兩個客戶群存在差距。在分析了種種形勢之后，愛慕集團(tuán)決定針對互聯(lián)網(wǎng)客群這個新市場，打造全新品牌。

    “心愛”品牌的推出，就是愛慕集團(tuán)電子商務(wù)戰(zhàn)略的新嘗試。

    獨立于“愛慕”品牌產(chǎn)品系列，“心愛”有專門的研發(fā)體系，主要通過“買手”在全球范圍快速搜集設(shè)計方案，由產(chǎn)品開發(fā)人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品化以及質(zhì)量和工藝把控；在生產(chǎn)流程上，“心愛”大部分采用柔性生產(chǎn)，通過整合愛慕集團(tuán)自身以及第三方制造工廠的生產(chǎn)能力，小批量、多品種推向市場。而在價值鏈的各個環(huán)節(jié)，由于只通過互聯(lián)網(wǎng)上銷售，“心愛”節(jié)省了店面費用、人員費用，在成本上得到最大控制。因此，雖然“心愛”的價位一改愛慕集團(tuán)其他品牌的中高端的定位，并在質(zhì)量和工藝上遵循了愛慕集團(tuán)的一貫標(biāo)準(zhǔn)，但仍然能夠保證一定的利潤率。“心愛”上市的第一季推出了600個SKU(最小庫存單位)，雖然單一SKU銷量與愛慕品牌線下銷量規(guī)模無法相比，但在SKU數(shù)量上，已經(jīng)和當(dāng)季愛慕推出的新品相差無幾。到2010年底，在沒有大規(guī)模廣告宣傳的情況下，“心愛”這個新品牌旗下的多個產(chǎn)品系列已經(jīng)進(jìn)入愛慕集團(tuán)在線市場銷量排行前十的榜單。

    在愛慕集團(tuán)，電子商務(wù)并不僅僅是清理庫存或銷售打折品的渠道，而是集團(tuán)未來戰(zhàn)略的重要組成。“做品牌就是要圍著市場轉(zhuǎn)，消費者在哪里我們就要去哪里開店。”張健這樣解釋愛慕對電子商務(wù)的理解。

    愛慕目前正在布局在線渠道。除了集團(tuán)官網(wǎng)外，愛慕開設(shè)了淘寶旗艦店并收編了淘寶小店，此外，愛慕還與唯品會、走秀網(wǎng)、銀泰網(wǎng)這樣的平臺合作。對于張健而言，這些不同的網(wǎng)站和平臺就是愛慕在互聯(lián)網(wǎng)的渠道。針對不同的渠道，愛慕銷售的產(chǎn)品也會有所區(qū)別。比如愛慕官網(wǎng)就會開設(shè)精品館，主要以展示當(dāng)季新品為主，輔以折扣產(chǎn)品，客單價在300元-400元。而在淘寶上，折扣品多一些，客單價在200元左右。

    “什么樣的渠道銷售什么產(chǎn)品，取決于它的定位。”做了十幾年零售，張健很有發(fā)言權(quán)。現(xiàn)在通過“心愛”這個全新的互聯(lián)網(wǎng)品牌，張健希望在互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)制愛慕在傳統(tǒng)零售市場的影響力。而愛慕在傳統(tǒng)零售渠道十幾年的品牌影響力和口碑也將是“心愛”最有價值的資產(chǎn)。未來，愛慕集團(tuán)線上和線下資源的有效互動，將令愛慕的電子商務(wù)戰(zhàn)略更具想象空間。